KENAPA UMKM TDK BANKABLE “BRANDING PRODUCT, BETWEEN PACKAGING, WILLINGNESS TO PAY, MARKET GROWTH AND SUSTAINABLE SALES

57 Views

Mengacu pada data kuantitatif saat ini, diperkirakan terdapat sekitar 70 juta UMKM di Indonesia, memproduksi ratusan ribu produk yang available di pasar, mulai dari modern channel, tradisional channel maupun special channel dengan pemasaran khusus seperti pameran, eksibisi dan lainnya.

Jika mengacu pada kondisi pasar yang ada, dengan mempersempit bahasan fokus pada UMKM, terdapat lebih dari 80 persen UMKM yang bergerak pada produksi makanan dan minuman, menyerap lebih dari 70 persen tenaga kerja. Akan tetapi jika dilihat dari sisi lain, anomalinya adalah market share UMKM terhadap keseluruhan market share food and beverages kurang dari 2 persen, karena lebih dari 98 persen dikuasai oleh perusahaan-perusahaan besar. Sebuah ironi yang harus diterima sebagai sebuah kenyataan karena keadaan ini sudah berlangsung selama beberapa dekade, dimana UMKM yang seharusnya menjadi sokoguru perekonomian bangsa selain koperasi, tidak dapat mengambil peran seperti yang diharapkan.

Berbagai hasil competitive intelligence research yang dilakukan di Indonesia, rendahnya daya saing UMKM di pasar dominan disebabkan belum clearnya konsep produk yang berafiliasi pada pasar dan konsumen, dan lebih berorientasi produk ketimbang berorientasi pasar, sehingga tak ada value yang didapatkan, kecuali menghasilkan net profit margin pada kisaran 5-15 persen dari harga pokok produksi.

Kondisi ini tentu menjadi catatan penting dan menjadi sebuah jawaban mengapa lebih dari 90 persen UMKM dinyatakan tidak bankable dan mengapa banyak UMKM yang tidak mampu membayar cicilan atas pinjaman perbankan, karena suku bunga aggregate perbankan atas pinjaman jauh lebih besar dibandingkan margin yang dihasilkan UMKM, sedemikian rupa sehingga besaran cicilan tersebut menjadi semacam fixed cost yang sangat membebani UMKM.

Salah satu dari sekian banyak persoalan produk UMKM di Indonesia adalah kurang marketablenya produk yang dihasilkan dari sisi kemasan. Selama ini, UMKM cenderung lebih concern pada pemilihan kemasan yang sangat kaku dan terbatas dengan improvement yang sangat minimal.

Sebagian besar memilih kemasan dan merancangnya dengan mengabaikan pasar sehingga produk yang diluncurkan ke pasar itu cenderung tidak memiliki ekuitas, tidak memiliki value, tidak punya segmentasi, targeting dan positioning serta tidak punya brand personality.

Kondisi ini menyebabkan produk tersebut menjadi asing di pasar, loyalitas rendah, lebih cenderung sebagai switcher product dengan harga yang cenderung tidak standar karena tidak terkomunikasikannya harga produk ke pasar dan konsumen. Demikian pun dari sisi distribusi, luasan area coverage distribusi juga sangat mempengaruhi kondisi ini.

Kembali ke topik awal artikel ini tentang kemasan, seperti yang telah disampaikan diawal, sebagian besar UMKM mengalami tunnel vision dalam hal pemilihan kemasan dan desain kemasan, dimana sebagian besar UMKM cenderung memilih kemasan yang cenderung sama dan biasa-biasa saja, dan semakin berat persoalannya ketika desain kemasan berdasarkan ide kreativitas sesaat, yang jika dilihat secara kasat mata kesan pertama yang muncul pada kemasan adalah, kurang menggambarkan isi produk, kurang mampu memberikan pembeda karena banyaknya produk dengan kemasan yang sama di rak penjualan serta besaran kemasan yang tidak menggambarkan serving size yang tidak sesuai dengan willingness to pay konsumen.

Demikian pun dengan kemasan, sebagian besar desain kemasan UMKM kurang mampu mengkomunikasikan produk dari sisi kualitas, tidak menggambarkan kualitas isi produk, tidak menimbulkan desire to buy konsumen dan tidak eye-catching, dan tidak mampu menggugah kalangan habitual buyer untuk beralih karena kurangnya attribute pada kemasan, karena selama ini yang tertera sebagian besar hanyalah sertifikasi halal dan PIRT tanpa SNI dan Barcode, yang menyebabkan trust terhadap produk menjadi berkurang atau sangat kecil, dan lebih cenderung membeli produk-produk manufacture yang attributenya lebih lengkap, kemasannya mengambarkan personality konsumen dan distribusinya lebih luas.

Tanpa disadari kekeliruan terbesar UMKM bisa jadi karena kekeliruan pada pemilihan kemasan, desain kemasan dan attribute pada kemasan. Hal ini bisa jadi minimnya aktivitas riset pelanggan atas produk UMKM. Secara konsep seharusnya awal dari sebuah desain adalah willingness to pay, yaitu kemampuan membayar pembeli dengan memperhatikan komposisi pembelian produk atas aggregate expenditure sehingga berpeluang menyebabkan pembeli melakukan proses menukar atau mengalihkan (switcher) atas daftar produk yang dibeli saat ini yang anggarannya berasal dari aggregate expenditure.

Ketika kemudian diperoleh angka (budget) yang dialokasikan konsumen untuk membeli produk yang akan dihasilkan oleh perusahaan, maka informasi tersebut menjadi dasar untuk mendesain produk dan kemasan, sedemikian rupa sehingga produk yang diluncurkan di pasar akan mencatatkan transaksi yang terus meningkat.

Lalu bagaimana prakteknya? maka perhatikan ini. Ketika tekah diperoleh data dan informasi yang akurat melalui serangkaian survei dan riset, maka perusahaan akan mulai merencanakan harga pokok produksi, harga pada setiap distribution channel dan margin yang ingin diperoleh. Normalnya dari angka willingness to pay (WTP) tersebut perusahaan dapat menetapkan profit sebesar 20% atau bahkan lebih tergantung dari value produk. Setelah dikurangi profit, maka sisanya akan dialokasikan untuk keseluruhab proses termasuk pemilihan kemasan yang sesuai dengan anggaran yang dialokasikan, demikian pun dengan raw material produk ternasuk berat produk pada kemasan. Dengan begitu maka perusahaan telah selangkah ke depan untuk menuju pasar yang sustainable, dan harga produk di pasar marketable, karena sesuai dengan WTP pelangggan dan aggregate expenditure. Sebagai saran para pelaku usaha perlu mempelajari teknik penentuan harga produk dengan Activity Based Costing dan atau lainnya, sehingga keseluruhan business process tercatat secara verbatim sebagai variabel penentuan harga.

Follow Sosial Media :

TAGAR :  #Indonesia #SuksesExpor # #UMKM #umkmkopitu  #goExpor #goGlobal #ukmnaikkelas  #yoyokpitoyo  #KOPITU #HALAL #MUI

Facebook : https://www.facebook.com/kopitupusat

Twitter : https://twitter.com/KomiteKecil

Instagram : https://www.instagram.com/kopitu_/

No comments

EnglishIndonesian
Open chat
butuh bantuan?
Ada yang bisa KOPITU Bantu?
tanyakan keluhan anda